品牌高效崛起的三个基础
www.xbxmw.com 2007-12-4 20:22:35 来源： 阅读：次
基础一：开创新品类，力争赢在开端
一个品牌要开创新品类，就要有开天辟地的大气魄和大决心。我们以山叶电动车的案例来阐释这一基础原则。
竞争激烈的电动车行业要取得立竿见影的策划效果，就必须有盘古精神，有开天辟地的大气魄和大决心。针对电动车行业同质化现象严重的现状，电动车新品牌要开创新品类，就必须做其它电动车企业都没有做过的事情，重新树立一个标杆，重新建立一套游戏规则，然后在这套游戏规则中纵横捭阖，指点江山。运作山叶电动车品牌时，电动车行业正处在“每况愈下”的颓势之中，要在这种大势中提升业绩，领先于其它企业，就必须付出更大的努力，在起跑线上就应开始创新。
要顺利开创新品类，我们必须具有开阔的视野，活跃的思维，学会融会贯通，综合运用各种资源。其一，必须“内外通吃”：不仅要熟知电动车行业实践经验和理论知识，也要具有其它行业的经验和理论，此外还必须掌握经济、人文、心理、地理、哲学等多方面的知识，要跳出电动车做电动车，能综合分析、活学活用、博采众长。其二，必须古今通用：“古今无定时，周为古则汉为今，汉为古则晋宋为今。”策划人要冲破古今藩篱，传承历史，从历史中吸取经验教训，从传统文化中挖掘品牌亮点；立足现状，从现实出发思考发展之策；展望未来，把握未来的发展趋向。其三，必须“土洋通彻”：智慧无界限，方法无国界，我们要跨越地域界线，借鉴中外成功经验，结合实际合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，都要在实际运用时“大彻大悟”。
那么，应如开创新品类呢？关键就是根据行业弊病和相关群体需求，重新切分市场。开创的新品类要达到五个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快，才能有效开创新品类。我正是运用这五大标准协助山叶成功开创了新品类。
其一，站得稳。新品类不仅要有产品质量做根基，而且要能够找到其潜在的消费者需求基础。满足这两个条件后，新品类仍然要有渠道基础，唯有如此，新品类才可能在市场上站得稳。例如，山叶从消费者的心理需求考虑，用“人文”进行品牌定位，使电动车具有人情味，能寄予多种感情寄托，使它成为“理想、事业、爱情、毅力、自由”等的代名词，根基十分稳固。
其二，展得开。新品类必须有足够的支点来支撑，通俗地说就是，围绕新品类要能展得开，为新品类找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的支点。例如，山叶电动车根据社会现状和发展趋势、行业现状和发展趋势、企业现状和发展趋势以及消费者需求现状和发展趋势，提出人文电动车这一新品类，然后围绕人文电动车这一新品类，在处理经销商关系时大胆创新，将经销商全部视为“事业元素”，获得了经销商的大力支持，影响了整个电动车行业。此外，山叶针对大量电动车由于厂家倒闭而维修难的现状，全力展开“领养电动车孤儿”活动，掀起震惊行业的电动车“收孤风暴”，感动了无数电动车用户。实际上，山叶这些活动都是“人文电动车”这一新品类的有效拓展，直接向社会展示了人文电动车的具体内涵。
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