里斯：营销人与管理人的战争

www.xbxmw.com　　2008-9-11 22:24:05　　　　

营销人和管理人的战争！——几个月前记者采访里斯先生时，特别向这位工作之余盛产全球畅销书的商业大师询问了下一步的创作动向，而这样一个命题，确实触到了企业一线人员的痒处。

记忆犹新的是，里斯先生上海演讲的企业交流阶段，有人问道：什么时候上海黄浦江外滩的巨幅广告能够有一半是中国品牌，而非现在这样的国外品牌一统天下？里斯的回答也非常干脆：当中国企业的管理人能够更多地听进营销人的话时！

那么，营销人与管理人的战争到底因何而发？二者之间的沟通为什么存在问题？怎样才能求得二者的“和平”和企业的市场成功？这些问题，就是本月里斯先生的“月谈”要旨所在。

大脑内的战争

《中外管理》：您来华演讲的时候，提到正在写一本有关“营销人与管理人的战争”的新书，也提到企业的管理模式应由“管理型向营销型转变”。那么，营销人与管理人的战争为何会爆发？

艾•里斯：每个人的大脑都可以分为两个半球。有的人以左脑思考为主，另一些人则以右脑思考为主。众多研究表明：人类左半脑主管了语言表达、逻辑和分析性思维，而右半脑主导了视觉感官、感性和整体性思维。就像一个左撇子虽然也能使用右手，但通常使用左手一样，一个左脑思考者惯用左半脑，而右脑思考者则更多使用右半脑。

在长期与世界各地的企业管理层接触过程中，我们发现管理层，尤其是高级管理层，大多是左脑思考者！他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力。为什么呢？因为这些正是企业董事会在雇用高级执行官时最为看重的个人素质。

另一方面，我们也感觉到：绝大多数营销人员是右脑思考者！他们注重视觉感、感性和整体性思维。举个例子来说，一个企业的执行官演讲时，他一般是站在讲台旁，朗读文稿或提示板上的内容，这是典型的口头表述倾向和左脑思维。相反的，如果是一个营销人员在做演讲，他会使用视觉感更强的幻灯片演示，这是典型的视觉感官倾向和右脑思维。

我们并没有说右脑思考者优于左脑思考者。从雇用执行官员的角度来说，毫无疑问，我们都倾向于选择一个逻辑和分析思维俱佳的人。但是，我们提倡的是差异化。营销作为一门学科会选择右脑思考倾向的人——重视觉感官、感性和整体性思考。

而一家管理出色的企业，应该同时拥有左脑思考的管理人员和右脑思考的营销人员。在一个健康的企业中，这两类人必不可少，这两类人则应学习如何协作。

《中外管理》：战争往往会有导火索。营销人与管理人的战争最常见的导火索，和战争结果是什么？

艾•里斯：我们通常遇到的情况是，基于感性直觉和整体性思维的营销建议，非常容易被逻辑性和分析性思维导向的管理层人员否决。举个例子看，早年红牛饮料的市场投放调查中，调查显示：消费者并不喜欢红牛产品的口味、命名和包装。那么一个逻辑和分析性思维导向的管理人员，就会根据这份调查报告立刻否决营销设想。

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